Alors que Black Friday, de tradition américaine, déferle un peu partout, plusieurs marques ont décidé de boycotter cette journée annuelle de promotion, notamment sur la toile. Exemple, le site eBay France. Pas de rabais Black Friday. Une décision inédite mûrement réfléchie par la plateforme, qui a bien jaugé le sacrifice financier de son initiative mais « à long terme, mise plutôt sur la croissance des produits de seconde main. D'autres sites de vente en ligne, comme Back Market et Leboncoin, ont lancé des campagnes de marketing expliquant que « le Black Friday, c'est toute l'année » sur leur site de produits d'occasion. Dans le secteur de la mode émergent des initiatives similaires comme celle de Vestiaire Collective, plateforme de vente de produits de seconde main, qui a banni 27 marques d' « ultra fast fashion » (SheIn, Topshop, etc.) "à l'aube du Black Friday", laissant filer 5% de son catalogue. Si certaines associations reconnaissent que le fait de communiquer sur un boycott est aussi un argument de vente, donc loin de favoriser la sobriété, il participe néanmoins d’une prise de conscience.  Un boycott plutôt bien accueilli par une partie des consommateurs français, qui affirment « acheter quand il y a besoin », et refuser l'évènement pour des motifs éthiques.